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面對疫情,企業如何重啓和成長? —專訪中國商業文明發展研究中心發起人秦朔

就疫情本身來説,驟發的、高壓式的衝擊在中國已經過去了,全球也在慢慢地恢復。所以今天中國企業應該跳出危機框架,去構想新的發展框架。

作者:就疫情本身來説,驟發的、高壓式的衝擊在中國已經過去了,全球也在慢慢地恢復。所以今天中國企業應該跳出危機框架,去構想新的發展框架。 來源:南風窗 日期:2020-10-16

這次疫情不僅迫使全球的經濟被按下了暫停鍵,也迫使每一個企業去思考企業的本質是什麼的問題。疫情期間,全球市場低迷,很多中國企業也陷入前所未有的焦慮。在領教工坊的新鵝湖之會期間,南風窗記者就此專訪著名媒體人、中國商業文明發展研究中心發起人秦朔。

20多年來,作為媒體領袖的秦朔始終是市場的深度觀察者和中國企業發展的見證者,面對此次疫情衝擊,他依然保持着審慎的樂觀,他認為中國的敵人不是病毒,不是美國,也不是別人的口水,中國真正的敵人是我們自己內部能不能延續過去40年已經開啓的開放,讓每個人進一步綻放能動性,張揚思想的自由,發揮創造力。


去構想新的發展框架

南風窗:疫情之下,許多企業的生存和發展成了難題,這個時候有“速效救心丸”麼?

秦朔:從短期來看,“速效救心丸”就是正向的現金流。現金流就是命。在現金流極度危險的時候,是不是可以進行債權融資或者股權融資,企業實際控制人把股份出讓給投資者、供應商、經銷商團隊等增強凝聚力,回收一部分資金來維持正常運轉。也有一些企業通過快速的數字化轉型,進行直播帶貨,甚至很多企業家都變身為網紅等等來急救。同時,政府補貼也是一種方式。

但是,一個企業如果到危急關頭才考慮安全感,説明企業本身的素質存在問題,抗打擊能力不強。如果一個企業沒有準備好6-12個月的現金流,其風險防範意識是不夠的。很多企業把目前陷入的困境簡單歸結為疫情,這也是片面的,也要反思自己能不能跟得上高質量發展和結構性改革,能不能擁抱中國事實上已經出現的新技術、新消費、新組織的變革。

南風窗:不管是被動地調整,還是主動地轉型,疫情期間在很多產業湧現了新趨勢,據你的觀察,哪些影響深遠而非曇花一現?

秦朔:有些變化是瞬時性、短時間的,但也有一些在這個時點上爆發的變化可能是結構性的,會有長期影響。

第一,那些構建了線上線下一體化服務能力的平台型、網絡型企業,在我們生活中的作用會更加突出。無論是阿里、美團、盒馬、順豐、京東等,它們本質上是線上線下一體化的基礎設施,即使疫情期間也能提供不間斷服務。

第二,原來在線下才能完成的很多服務,現在線上就可以完成,那麼線上就是受益者。比如説原來在線下看電影,現在可以直接轉到視頻平台;原來是線下教育和會議,現在移到釘釘和騰訊會議;原來人與人的溝通需要通過面對面,但現在可能是通過字節跳動的飛書實現實時溝通。凡是有助於在線工作、協調工作的工具也會有很強勁的增長。

第三,跟人們的剛需密切相關的行業,以及公用設施基礎類型的行業,比如水電煤氣、衣食住行,特別是食品、餐飲、醫療健康,大家都是離不開的。無論是通過在線,還是通過線下強大的網絡,大家總要過日子,這種基礎消費市場會很穩定。

第四,從整個中國經濟增速放緩、勞動力紅利下降、人口老齡化加重等角度看,自動化、智能化是大勢所趨,用產業互聯網減少簡單勞動力的投入,代替人工做一些重複性的勞動,提升效率,這個趨勢未來會很明顯。

第五,中國的現代化仍在進行時,投資拉動還有很大空間,整個國家還有很多投資重點,如“兩新一重”、現代都市圈和人的城市化、西部大開發、鄉村振興等。目前我們的人均GDP水平只有美國的1/6,只有日本的1/4,在國家現代化的過程中,還存在大量新的投資機會。疫情打擊了很多行業,但疫情完了之後,生活還要繼續,還要更美好,還是可以看到有很多努力的方向。

南風窗:產業的重新洗牌、供應鏈的波動、預期的回調都可能產生深遠影響,樂觀説法是“不要錯過一場好的危機”。在此次疫情中,中國企業有哪些機會?

秦朔:之前我們可能過度樂觀了,會忽略一些偶發因素的黑天鵝風險,同時面對灰犀牛因素的長期積累,遭遇襲擊是必然的。但現在我們又陷入了被疫情所控制的思維狀態,出不來了,言必稱疫情影響,弄得心神不定。這個時候要換一個視角去看問題。我最近經常想到羅曼·羅蘭的那句話,“世界上只有一種英雄主義,那就是在認清生活的真相之後,依然熱愛生活。”所有的問題都是現實,是我們必須面臨的。但作為一個企業,你要思考的核心問題是:在給定的約束因素下,你還是要往前走,那麼你用什麼樣的願景,用什麼樣的產品和服務,能夠帶來下一波成長。這種思維的轉變很重要,就是要用未來牽引自己前進。

退一步講,疫情無論如何肆虐,註定還是短期襲擊,哪怕説是一年兩年。同時,就疫情本身來説,驟發的、高壓式的衝擊在中國已經過去了,全球也在慢慢地恢復。所以今天中國企業應該跳出危機框架,去構想新的發展框架。

我最近碰到華住酒店集團創始人季琦,他在疫情最嚴重的時候也沒有關店,所以現在復甦得最快,還搶了很多當時關閉的酒店的生意。他的思維就是,如果疫情要毀滅一切,關不關都無所謂了,但如果只是一個過程,那麼誰能做好再出發的準備,誰就會成為下個階段的贏家。人類社會總是要可持續發展的,經濟回落後總是要增長的。人類追求美好生活的成長動力還沒有衰竭,再過最多半年一年又會進入到新一輪的發展時期。所以新鵝湖之會積極倡導企業關注在“後疫情時代”的重啓問題,在“疫情後時代”的成長問題。


企業要做到講規律、講規則、講信任的統一

南風窗:在現階段,可持續發展的企業文化是不是構成了一種真實的市場競爭力?

秦朔:確實是這樣。中國今天比較優秀的企業,從理念、價值觀、企業文化方面,那些更強調“do good things”的企業在整個市場表現也是更好的。它們有更高的消費者認同,復購率、口碑都比較好,同時這樣的企業能夠得到社會認可,有長期的誠信度,金融機構給予的利率也會更低。所以為善在經濟方面是有利的,有價值的,這也就是我們所倡導的“義利並舉”。

我認為中國企業要努力實現講規律、講規則、講信任的統一,踐行商業文明的規則和可持續發展的理念。企業家要慢慢回到更加純粹的一種狀態,讓企業更加精益,更加以人為本,同時成為社會友好型企業,為廣義的利益相關者創造價值,讓世界更美好。

南風窗:企業的變革內驅力不足的時候,就容易歸因於外部,抱怨制度成本高、營商環境差。怎麼看待這種困擾?

秦朔:中國今天的營商環境、制度資本、社會文化資本當然還是有許多不足,政府也在不停改善,比如説世界銀行的營商環境評價,中國從前一年的46位增長到去年的31位,各地都在“放管服”改革,總體上制度性交易成本是在下降的。當然在宏觀調控過程中,確實存在着機械化、主觀主義、形式主義的問題。比如説房地產領域的過度限價,不論拿地成本多少,價格先給你限了,導致在一些大城市出現了精裝修變成普通裝修、普通裝修類似毛坯房的情況,否則企業就要虧損。再比如,同樣地段,一個開發項目投入的設計費是上億,另一個只有一千萬,但是賣的價格必須一樣。這樣的政策不是鼓勵企業對產品精益求精,而是逼迫企業儘可能去砍成本,同時政府在土地出讓金價格方面卻不下調。這樣壓力全在企業身上,這説明我們在精準施策方面還有很多主觀主義的慣性要改善。

在總體制度環境改善的背景下,很多企業的壓力是結構性的,有些是素質性的。所謂結構性是指,宏觀經濟增速慢慢下行,現有市場不可能像以前那樣高速增長,很多行業都已經達到了歷史高峯期,比如汽車行業這兩年的總體銷量是在下降的。可想而知,當增量空間變小,存量市場的競爭會更加激烈,市場會向着龍頭企業集中。在這種結構下,不少企業的壓力是很難化解的。

此外,企業也要考慮自身素質的問題。就在我們的A股市場,比如説這幾年像康美藥業和康得新大家公認的“白馬”,都因為嚴重造假成為市場的恥辱。瑞幸咖啡這樣備受矚目的公司的一半收入都造假,把臉丟到美國納斯達克去了。這説明什麼呢?説明不少中國企業的底線性商業操守都不具備。這種情況下,一遇到困難就等着政府救助,我要問問這些企業,當年忽悠政府給你貸款投資,給你圈地,給你搞項目,給你搞補貼的時候,你認真想過兑現你對政府的承諾嗎?沒有。

所以我認為今天企業的困境是多重因素造成的,有周期性的、外部性的、結構性的、素質性的,也有體制性的。民營企業和國有企業的金融待遇、准入待遇、司法待遇等方面還有不公平,這就是體制性的。但同樣的體制環境,各個行業的龍頭企業中也有不少民營企業,他們為什麼能夠發展起來呢?本質上還是因為人家專業能力過硬,長期做好了基本功。這些案例啓發我們,我們一方面要大力呼籲制度公平,另一方面要反躬自省,自己的增長模式和管理模式能不能與時俱進和超越。


關注新變化,就能看到新氣象

南風窗:這幾年對一些中小型的民企來講,他們會有一種很強烈的不安全感,從你接觸的企業家羣體來看,他們的憂慮或者這種不安全感的烏雲散去了嗎?

秦朔:我認為沒有散去,其實不僅僅是中小企業,包括一些大中型的民營企業,也有很強的不安全感。這個不安全感也是系統性的,包括中美貿易摩擦所帶來的對未來全球化外部環境的憂慮。全世界有不少經濟體過去這些年一直在用“雙反”名義提高對中國產品出口的限制,加上中國本地的要素成本提高,也逼迫中國企業要走出去。

除了外部因素帶來的影響,我們現在對民營企業的待遇不公平也讓它們沮喪。過去這些年,特別是2015年到2018年,規模以上工業企業利潤的總體趨勢是,原來私人企業是比國有控股企業要高,變成國有控股企業比私營企業高。利潤的大盤子一進一出,從比例看,就是民營的少了,國有的多了。這些問題在改進,但沒有從根本上解決。從這個意義上講,今天的民營企業的焦慮是多重性的。

從另外一個角度,我也不同意把民營企業今天的問題都歸結為政策不好,地方營商環境不好。第一,供給側結構性改革以及很多產業集中度提高的過程,也是龍頭企業、冠軍型企業對其他企業的擠壓,全世界也是這樣的,未來行業集中度越來越高;第二,大量中小型企業發展到今天,因為過去的粗放增長和過度競爭,基礎素質不夠,也沒有太多錢去做研發,今天面對激烈競爭,沒有創新型的產品技術改進,同質化的產品不再受到市場青睞。未來越來越需要研發的創新人才,中小型民營企業力量比較弱,壓力是明顯的。

南風窗:真正值得恐懼的是恐懼本身。疫情對全球市場的巨大影響令很多企業家產生了悲觀的預期,有沒有令人樂觀的趨勢?

秦朔:我覺得現在大家過於悲觀了,只看到了傳統的中小型企業,特別是中小型製造企業和服務企業在疫情特定環境下受到的打擊。但沒有看到,今天中國的中小型企業形態跟以前不完全一樣了,今天中國出現了阿里經濟體、騰訊經濟體,包括美團、攜程等各個細分行業裏的平台企業,有大量的中小企業是附着在這個生態上面的,這些中小型企業很多日子過得是不錯的。現在叫苦不迭的是受不了的,日子過得好一般是不會説的。

拿我們所在的內容行業來講,在抖音、快手、微信公眾號、今日頭條出現了大量的內容創業的新增長點,解決了很多就業。還有保險業大量擴招、零工經濟動態流動等,經濟形態在發生變化,只盯着令人沮喪的一面是不夠全面的。

我接觸了大量新型創業者,讓人很樂觀。我發現80後、90後這些更年輕的創業者,以及他們所代表的新消費羣體很有活力。我們60後、70後這代人心目中的中國優秀企業都是世界級的某個企業的中國版,比如説我們要做中國的索尼,中國的歐萊雅,中國的三星,但是現在很多年輕的創業者關心的不是成為誰,而是讓自己開心,同時注重取悦顧客,比如做網絡文學的閲文、做飲料零售的喜茶、做新能源汽車的蔚來汽車。

又比如只有三四年曆史的完美日記這樣的一些年輕消費品品牌,開發出一套社交媒體的打法,他們根本不再找一些超級大V去做形象代言人,往往是找可能不一定有特別多粉絲量的新一代網紅。還有很多新國貨、國潮的迅猛發展,像中國李寧登上紐約時裝週,上海杏花樓的鹹蛋黃青團引發幾百人排隊,東方美學在復興,傳統老字號成了新晉網紅。只要關注變化,就能看到新的氣象。


政府的角色是維護規則,而非直接去配置資源

南風窗:此次疫情對於中國企業,尤其是民營企業來説,無論是市場生態還是國際環境的打擊都是沉重的,其中你感到最憂慮的是什麼?

秦朔: 我們現在常講的兩句話,讓市場在資源配置中起決定作用和政府更好發揮作用,兩條都是存在的。中國作為一個後發經濟體,如果沒有政府在硬件軟件和人力資本培育上做了這麼多工作,市場也不可能自發地去發揮作用。兩條腿走路,兩隻手並用,一個是政府之手,一個是企業無形的手,這是中國經濟奇蹟的寶貴經驗。

這個階段我的擔心在於,由於疫情客觀上需要發揮政府作用,於是政府從環境的營造者、規則的制定者和公平的維護者的角色,更多又向着直接去配置資源的角色方向偏移。在政府更多地配置資源的情況下,會導致很多尋租問題、績效評估薄弱的問題、任人唯親的問題。這些年看到的很多跡象也令我很沮喪,比如説很多城市都有大量政府引導基金,補貼補助型的專項基金,由此催生了一個專門的服務產業鏈,去和政府的內部人勾兑,從申報到最後評審過關,一條龍服務,拿回扣、拿提成。表面看起來是政府扶持、補貼了很多產業,事實上錢流到哪裏去了?最後有沒有績效評估?不少人説,中國的商業模式不只是toC、toB,還有toG(政府),因為政府掌控和配置的資源現在有增多的趨勢。

這就又回到政府定位上,要真正要變成一個服務型政府,不要變成一個政府去主導市場,今天搞這個項目,明天搞那個專項,加劇地方政府負債,有時還沒有正效益產生,新一任政府上來,再搞一輪新東西,其實還是“三拍工程”。這個債總是要還的,誰來還?還不是納税人來還!這樣的話,納税者將越來越辛苦。

我個人是一個謹慎的樂觀者,我們並不怕病毒,其實也不怕某個國家對我們的打壓,唯一怕的是我們思想上的封閉和禁錮,束縛了人的積極性、主動性、創造性。我擔心這種氛圍成氣候,大量的人整天陷入沒有實際貢獻的口水戰,整天把自己的境遇都歸結為別人的原因,從而加劇社會的緊張程度,好像中國今天的主要問題已經不是發展問題了,而是怎麼鬥來鬥去的問題了。這就麻煩了。我們要安定下來,聚精會神搞建設,一心一意謀發展。我認為中國只要以人民為中心,以發展為主軸,同時注重普惠,注重平等,把社會整體環境營造好,中國發展空間其實還是相當大的。


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